• Les hommes font (enfin) le ménage dans cette pub d'une marque marocaine de détergent.
  

MIO

TÉLÉVISION - Les Marocains se plaignent souvent de la qualité des publicités diffusées à la télévision pendant le mois de ramadan, mais lors du premier ftour de cette année, une d’entre elles ne les a pas laissés indifférents. Une marque marocaine de détergents, Mio, a choisi pour sa toute première sortie publicitaire d’appeler au partage des tâches domestiques.

Exit les ménagères qui s’affrontent pour avoir la lessive la plus blanche ou les femmes qui dansent en lavant la vaisselle. Dans le spot de Mio, ce sont des hommes et des garçons qui tiennent le balai, frottent et nettoient, alors qu’une voix d’homme s’adressant à sa femme rythme la vidéo sur fond de notes de piano.

“Pour toutes les fois où tu as fait le ménage, pour toutes les fois où tu as trimé sans moi, pour toutes les fois où je n’ai pas tendu la main”, dit la voix-off dans la publicité. “Cette fois-ci, et dès maintenant, nous allons nous entraider à faire le ménage parce que tu es la seule pour moi”, poursuit la voix avant de laisser place au slogan “Ntaawnou Ala Chqa” (“Faisons le ménage ensemble”).

“Notre challenge était de positionner cette marque dans le marché très concurrentiel des détergents”, Reda Lahmouid, directeur de création de l’agence de communication Rapp Maroc, qui a réalisé le spot de Mio avec Vidéorama. “Si nous avions choisi le même discours que les autres marques, nous n’aurions pas pu nous démarquer”, assure le directeur de création. 

Mais l’objectif de l’agence n’était pas seulement commercial. Lahmouid estime que la publicité a un rôle important à jouer dans la société, et pour ce spot, il a choisi d’aborder le sujet du partage des tâches domestiques qui concerne (presque) tous les ménages marocains.

“On s’est interdit de tomber dans les clichés et les stéréotypes de genre”, souligne Lahmouid. “Notre créneau dans l’agence est de parler à l’intelligence du Marocain et pour cette publicité, nous voulions lancer le débat sur la place de la femme dans la société marocaine en abordant le sujet du partage des tâches domestiques”, explique le directeur artistique. 

Le débat semble avoir déjà démarré sur la toile. En moins de 24 heures, la publicité, qui a également été publiée sur la page Facebook de la marque, a récolté plus de 220.000 vues et a été partagée plus de 1600 fois. La majorité des commentaires laissés par les internautes sont très positifs. 

“Cette pub a fait son effet. Après 14 ans de mariage, mon mari a débarrassé la table pour la première fois”

“C’est la meilleure pub que j’ai vue de ma vie”

“Enfin une publicité dont le but n’est pas juste de promouvoir le produit mais aussi de transmettre un message d’entraide, de complémentarité, et de solidarité entre l’homme et la femme. Aidons-nous dans tous les aspects pas seulement le ménage.” 

Quelques internautes promettent même de commencer à acheter les produits de la marque.

Lutter contre les stéréotypes

Des consommateurs ravis de ce nouveau souffle donné à la publicité marocaine où la femme est souvent réduite à certaines tâches. Un argument que l’agence Rapp a utilisé lors du premier pitch au client.

“Pendant la première présentation, nous avons essayé de réunir plusieurs publicités marocaines de lessive depuis les années 60. Après avoir fait un montage, on s’est rendu compte, en enlevant le logo des marques, que toutes les publicités étaient interchangeables, et traitaient toujours de la même histoire de la belle fille souriante qui fait le ménage et qui cherche la bénédiction de sa belle-mère”, déplore Lahmouid.

Un constat que la Haute autorité de la communication audiovisuelle (HACA) avait d’ailleurs confirmé dans son rapport de 2016 sur la représentation des femmes dans les spots publicitaires.

“La femme est confinée dans la sphère privée et dans le rôle traditionnel d’épouse et mère, responsable du bien-être ménager du foyer, dépendante du soutien matériel de l’homme, du conseil des autres et à l’occasion de leurs appréciations critiques (en l’occurrence, celles de la mère et de la belle-mère)”, indiquait la HACA après avoir analysé 138 spots pendant le mois de ramadan 2014.

D’après le rapport, les femmes sont associées à 95% à la responsabilité exclusive du foyer notamment le ménage, la famille, l’alimentation et l’hygiène. Cette association touche même les petites filles que l’on voit à la cuisine alors que les garçons jouent, en plein air, au ballon.